[:es]Entrevista de Joaquín Fernández sobre cómo las empresas pueden utilizar la metodología Servicie Design Thinking para innovar en servicios.
Vivimos una época de cambios constantes en todos los aspectos de la vida y la sociedad. No solo cambian los comportamientos de los mercados, sino los comportamientos sociales. Las empresas deben ser conscientes de estos cambios y saber diseñas y adaptar sus servicios en base a la experiencia del consumidor. Con este objetivo la Fundación Globalis ha organizado una charla-taller para el próximo 21 de Octubre en el que Joaquín Fernández, Psicólogo Organizacional especializado en Gestión del Talento, Sistemas de Gestión, Lean Management, Innovación y Coaching, nos explicará la metodología del Service Design Thinking.
La jornada, dirigida a start-ups, comercios, pymes y profesionales independientes tendrá lugar en las instalaciones de Efecte Vila-real, a partir de las 18:00 horas.
Hablamos con él para que nos explicara en qué consistía esta metodología:
¿Qué significa Service Design y para qué sirve? ¿Cuál es el objetico de esta metodología de trabajo?
Actualmente vivimos en una sociedad, donde cada vez más la economía ha tendido al desarrollo de servicios, más que a la fabricación de productos. Podríamos diferenciar en empresas, que tienen el servicio como producto core o central y organizaciones que tiene el servicio como oferta adicional a sus productos. Por tanto, la diferenciación entre empresas de servicios y de venta de productos ya no es aplicable hoy en día.
Todos somos Consumidores de Servicios Experimentados (utilizamos una gama de servicios en nuestra vida diaria). Sin embargo, por desgracia, como clientes, no siempre quedamos satisfechos con la calidad y el Valor de los Servicios que percibimos. Es aquí, donde toma relevancia el Service Designy su metodología de diseño.
El diseño de servicios permite innovar o mejorar servicios con miras a hacerlos más útiles, usables y deseables para clientes, y más eficientes y efectivos para las organizaciones. Es una disciplina nueva, holística, multidisciplinar e integrativa.
¿En qué puntos del proceso de relación con el cliente es más vital diferenciarse de la competencia?
Creo, que la clave está en diferenciarse, y dado que en la actualidad en muchos sectores maduros conseguir esa diferenciación es difícil únicamente en base al producto/servicio ofrecido. Tal y como veremos en la jornada, el Service Design nos ofrece una metodología de análisis de toda nuestra cadena de valor para poder generar experiencias satisfactorias a nuestros clientes. A partir de esta premisa, podemos diferenciarnos en los segmentos de cliente a los que nos dirigimos, customizando nuestra oferta, en nuestra forma de comunicarnos con ellos (marketing de o a través de servicios), en el servicio propiamente dicho y por tanto en nuestra relación con ellos, hasta en la relación postventa, por poner algunos ejemplos.
¿Qué componentes deben estar siempre presentes en la proposición de valor al cliente?
Debemos conocer realmente a nuestros segmentos de clientes y definir sus necesidades, sus deseos e inclusive sus anhelos. En segundo lugar estudiar el mapa de su experiencia, que travesía sigue cuando recibe nuestro servicio. Debemos ser innovadores en la solución que damos a los momentos de la verdad relacionados con nuestra propuesta de valor. En cuarto lugar, con todos los datos recogidos pasaremos a diseñar e implantar la experiencia, y por último monitorearla, recoger feedback y pivotar nuestro diseño para adaptarlo a los gustos y necesidades de los clientes.
¿Qué principales errores suelen cometer las empresas en su interacción con el cliente?
Un servicio es un intangible que ocurre en un espacio-tiempo “en conjunto con el cliente”. Se dice que los servicios implican una experiencia. Pero, ¿qué es una experiencia? Las experiencias se relacionan con los sentidos, tienen que ver con aquello que es memorable (emocional), por tanto el peor error es no dedicarle suficiente tiempo al diseño y seguimiento de dichas experiencias. Debemos desarrollar un sistema holístico que ofrezca experiencias positivas, esto será la base de la diferenciación de nuestra propuesta de valor y de nuestro modelo de negocio.
Después de haber vendido un servicio, ¿podemos generar valor añadido al cliente? ¿Cómo?
El Service Design aborda la experiencia del usuario de una forma amplia (pre-compra, compra, uso, mantenimiento, postventa…). Por poner un ejemplo si lo aplicásemos al ejemplo de una reparación, Service Design no se centraría en el producto a reparar, sino en cómo el cliente se pone en contacto con el servicio, cómo encuentra los datos de contacto, cómo es informado del problema, cómo recibe la factura, cómo se solucionan las dudas planteadas, cómo recibe información de la empresa…
¿Cómo una empresa puede conocer mejor lo que desea el cliente y de este modo adelantarse a él?
Son muchísimas las herramientas que se utilizan en el Service Design, mapas de empatía, personas, travesía del usuario, mapa de stakeholders, storyboards, etc. Pero lo fundamental como explicaremos es la metodología de trabajo de Design Thinking que hace partícipe al cliente en el proceso de la creación del modelo de negocio y el ajuste de la proposición de valor.
¿Qué grado de importancia tiene la comunicación no verbal en la interacción con el cliente?
El Service Design va más allá de la clásica atención al cliente, que partía de la premisa de que para ofrecer un buen servicio, solamente bastaba con formar al personal que lo atendía. Ahora bien, es cierto, que por supuesto que debemos tenerlo en cuenta y además tener claro que la comunicación no verbal es el 85% de toda la comunicación que emitimos, y por tanto es fundamental. Es más, es la parte emocional de la comunicación, y como hemos dicho está se relaciona con las experiencias. Debemos pues, formar a nuestro personal en comunicación no verbal, ya que eso no se enseña en nuestros currículos formativos usuales, por ejemplo utilizando técnicas que se han demostrado muy efectivas como las desarrolladas por la PNL (Programación Neurolingüística).
¿Qué innovaciones puede realizar la empresa en los servicios de valor añadido al producto?
Cómo ya he dicho antes, innovar es innovar en cualquier punto de la cadena de valor, y el Service Design se sustenta en la metodología del Design Thinking que pone al cliente en el centro de la innovación, en el descubrimiento de sus necesidades, y solo tras este descubrimiento desarrollaremos nuestro modelo de negocio y nuestro prototipo de servicio. Lo que nosotros enseñamos a las empresas, es aprender una metodología y las herramientas para que la innovación se convierta en el core de su negocio, en su razón de ser.
¿Cuáles son los principales “momentos de la verdad” en el proceso de relación con el cliente?
Desde el Service Designe se denominan puntos de contacto a los puntos de interacción relacionados con una necesidad humana específica en un tiempo y lugar definidos. Estos puntos de contacto se denominan también momentos de la verdad. Los momentos de la verdad se dan en toda la llamada travesía del cliente, antes de recibir el servicio, durante y después. Para ello tenemos que tener en cuenta el llamado Front stage (el punto de contacto director) como el back stage.
Fundación Globalis
La Fundación Globalis es una entidad privada, sin ánimo de lucro que tiene como objetivo promover la modernización del tejido empresarial en Vila-real y presta apoyo a todas aquellas iniciativas que suponen una innovación o diversificación empresarial o social. Dinamizando el tejido empresarial, la ciudad y su área de influencia desde una perspectiva global con un nuevo modelo de innovación 360º, la fundación promueve y apoya la emprendeduria, proyectos innovadores, trabaja para mejorar la ocupación de los jóvenes además de apoyar proyectos vinculados al sector de la salud, la nutrición y el deporte.
[:ca]Entrevista de Joaquín Fernández sobre com les empreses poden utilitzar la metodologia Servicie Design Thinking per innovar en serveis.
Vivim una època de canvis constants en tots els aspectes de la vida i la societat. No només canvien els comportaments dels mercats, sinó els comportaments socials. Les empreses han de ser conscients d’aquests canvis i saber dissenyar i adaptar els seus serveis en base a l’experiència del consumidor. Amb aquest objectiu la Fundació Globalis ha organitzat una xerrada-taller per al proper 21 d’octubre al que Joaquim Fernández, Psicòleg Organitzacional especialitzat en Gestió del Talent, Sistemes de Gestió, Lean Management, Innovació i Coaching, ens explicarà la metodologia del Service Design Thinking.
La jornada, adreçada a start-ups, comerços, pimes i professionals independents tindrà lloc a les instal·lacions d’Efecte Vila-real, a partir de les 18:00 hores.
Parlem amb ell perquè ens expliqués en què consistia aquesta metodologia:
Què significa Service Design i per a què serveix? Quin és el objetico d’aquesta metodologia de treball?
Actualment vivim en una societat, on cada vegada més l’economia ha tendit al desenvolupament de serveis, més que a la fabricació de productes. Podríem diferenciar en empreses, que tenen el servei com a producte core o central i organitzacions que té el servei com a oferta addicional als seus productes. Per tant, la diferenciació entre empreses de serveis i de venda de productes ja no és aplicable avui dia.
Tots som Consumidors de Serveis Experimentats (utilitzem una gamma de serveis en la nostra vida diària). No obstant això, per desgràcia, com a clients, no sempre quedem satisfets amb la qualitat i el valor dels Serveis que percebem. És aquí, on pren rellevància el Service Designy la seva metodologia de disseny.
El disseny de serveis permet innovar o millorar serveis amb vista a fer-los més útils, usables i desitjables per a clients, i més eficients i efectius per a les organitzacions. És una disciplina nova, holística, multidisciplinar i integrativa.
En quins punts del procés de relació amb el client és més vital diferenciar-se de la competència?
Crec, que la clau està en diferenciar-se, i atès que en l’actualitat en molts sectors madurs aconseguir aquesta diferenciació és difícil únicament sobre la base del producte / servei ofert. Tal i com veurem en la jornada, el Service Design ens ofereix una metodologia d’anàlisi de tota la nostra cadena de valor per poder generar experiències satisfactòries als nostres clients. A partir d’aquesta premissa, podem diferenciar-nos en els segments de client als quals ens dirigim, customitzant la nostra oferta, en la nostra forma de comunicar-nos amb ells (màrqueting de oa través de serveis), en el servei pròpiament dit i per tant en la nostra relació amb ells, fins a la relació postvenda, per posar alguns exemples.
Quins components han d’estar sempre presents en la proposició de valor al client?
Hem de conèixer realment als nostres segments de clients i definir les seves necessitats, els seus desitjos i inclusivament els seus anhels. En segon lloc estudiar el mapa de la seva experiència, que travessa segueix quan rep el nostre servei. Hem de ser innovadors en la solució que donem als moments de la veritat relacionats amb la nostra proposta de valor. En quart lloc, amb totes les dades recollides passarem a dissenyar i implantar l’experiència, i finalment monitorearla, recollir feedback i pivotar el nostre disseny per adaptar-lo als gustos i necessitats dels clients.
Què principals errors solen cometre les empreses en la seva interacció amb el client?
Un servei és un intangible que passa en un espai-temps “en conjunt amb el client”. Es diu que els serveis impliquen una experiència. Però, què és una experiència? Les experiències es relacionen amb els sentits, tenen a veure amb allò que és memorable (emocional), per tant el pitjor error és no dedicar prou temps al disseny i seguiment d’aquestes experiències. Hem de desenvolupar un sistema holístic que ofereixi experiències positives, això serà la base de la diferenciació de la nostra proposta de valor i del nostre model de negoci.
Després d’haver venut un servei ¿podem generar valor afegit al client? Com?
El Service Design aborda l’experiència de l’usuari d’una forma àmplia (pre-compra, compra, ús, manteniment, postvenda …). Per posar un exemple si ho apliquéssim a l’exemple d’una reparació, Service Design no se centraria en el producte a reparar, sinó en com el client es posa en contacte amb el servei, com troba les dades de contacte, com és informat del problema, com rep la factura, com es solucionen els dubtes plantejats, com rep informació de l’empresa…
Com una empresa pot conèixer millor el que desitja el client i d’aquesta manera avançar-se a ell?
Són moltíssimes les eines que s’utilitzen en el Service Design, mapes d’empatia, persones, travessia de l’usuari, mapa de stakeholders, storyboards, etc. Però el fonamental com explicarem és la metodologia de treball de Design Thinking que fa partícip al client en el procés de la creació del model de negoci i l’ajust de la proposició de valor.
Quin grau d’importància té la comunicació no verbal en la interacció amb el client?
El Service Design va més enllà de la clàssica atenció al client, que partia de la premissa que per oferir un bon servei, només n’hi havia prou amb formar el personal que l’atenia. Ara bé, és cert, que per descomptat que hem de tenir-ho en compte i més tenir clar que la comunicació no verbal és el 85% de tota la comunicació que emetem, i per tant és fonamental. És més, és la part emocional de la comunicació, i com hem dit està es relaciona amb les experiències. Així doncs, hem formar al nostre personal en comunicació no verbal, ja que això no s’ensenya en els nostres currículums formatius usuals, per exemple utilitzant tècniques que s’han demostrat molt efectives com les desenvolupades per la PNL (Programació Neurolingüística).
Quines innovacions pot realitzar l’empresa en els serveis de valor afegit al producte?
Com ja he dit abans, innovar és innovar en qualsevol punt de la cadena de valor, i el Service Design se sustenta en la metodologia del Design Thinking que posa al client en el centre de la innovació, en el descobriment de les seves necessitats, i només després d’aquest descobriment desenvoluparem el nostre model de negoci i el nostre prototip de servei. El que nosaltres ensenyem a les empreses, és aprendre una metodologia i les eines perquè la innovació es converteixi en el core del seu negoci, en la seva raó de ser.
Quins són els principals “moments de la veritat” en el procés de relació amb el client?
Des del Service Designi s’anomenen punts de contacte als punts d’interacció relacionats amb una necessitat humana específica en un temps i lloc definits. Aquests punts de contacte s’anomenen també moments de la veritat. Els moments de la veritat es donen en tota l’anomenada travessia del client, abans de rebre el servei, durant i després. Per a això hem de tenir en compte l’anomenat Front stage (el punt de contacte director) com el back stage.
Fundació Globalis
La Fundació Globalis és una entitat privada, sense ànim de lucre que té com a objectiu promoure la modernització del teixit empresarial a Vila-real i dóna suport a totes aquelles iniciatives que suposen una innovació o diversificació empresarial o social. Dinamitzant el teixit empresarial, la ciutat i la seva àrea d’influència des d’una perspectiva global amb un nou model d’innovació 360º, la fundació promou i dóna suport a la emprenedoria, projectes innovadors, treballa per millorar l’ocupació dels joves a més de donar suport a projectes vinculats al sector de la salut, la nutrició i l’esport.[:]
